Tanker om rammerne for musikbranchen anno 2009

Jeg har før beskrevet, hvordan digitaliseringen har vendt op og ned på tingene i musikbranchen. Min intention med denne artikel er først og fremmest, at diskutere nogle af de nye tanker og idéer for rammerne for musikbranchen, der har set dagens lys i de sidste par år. Mit udgangspunkt for den videre diskussion vil være nogle af de teser, som et par af de mest progressive tænkere indenfor feltet har opstillet. Det drejer sig blandt andet om bassist og mediefuturisten Gerd Leonhard, forfatter og chef-redaktør for magasinet Wired Chris Anderson, samt Stanford jura-professor og initiativtager til Creative Commons Lawrence Lessig.

Situationen i musikbranchen i dag – et kort oprids

Særligt for den etablerede pladebranche har den teknologiske udvikling i denne ombæring vist sig at være en (for?) stor mundfuld at sluge. Fildelingen har undermineret detailsalget, og sammen med sociale Web 2.0 communities som eksempelvis YouTube er der for alvor blevet sat spørgsmålstegn ved den gældende ophavsretslovgivning, eftersom nutidens unge generationer af digitale indfødte remix’er og mash-up’er i et væk.

Læg dertil, at billigere hardware og en kolossal udvikling på software fronten har gjort, at hjemme- og projektstudier, der er i stand til at levere lyd i professionel kvalitet efter nutidens standarder, i dag kan blive allemandseje. Produktionsprocessen er derved blevet demokratiseret, og pladeselskaberne kan ikke længere fungere som gatekeepere på dette område.

Nøjagtigt det samme gør sig gældende for distributionsprocessen, idet man nu bare behøver at alliere sig med en content aggregator, for at få sin musik distribueret globalt på kendte sites som for eksempel iTunes. Dette kan i dag gøres næsten gratis.

Udgangspunktet og meta-snak

Lad os først slå fast: Alle disse “problemer”, som den teknologiske udvikling har skabt for musikbranchen, er kun problemer, når de ses i relation til penge! Det kan måske virke banalt og smule naivt at skrive, men i en tid med gratis fildeling og en lind strøm af gratis kultur til nettet hver dag, så er det en vigtig betragtning at have med. For sagen er nemlig den, at en stor del af alt indhold på nettet er gratis – og helt lovligt. Man bør derfor betragte den kommercielle kultur i dette lys. Mangfoldigheden af det kulturelle output har samlet set aldrig været større og så let tilgængeligt, som det er nu. Det er altså kun den kommercielle kultur, der er i problemer.

For faste læsere af bloggen kommer det nok ikke som nogen overraskelse, at jeg til enhver tid ville vægte fri kultur over økonomiske interesser hvis jeg blev tvunget til at vælge. – I’m all about kulturel og musikalsk mangfoldighed, for nu at bruge en god gammel anglofil vending. Men dette er naturligvis at sætte tingene alt for meget på spidsen. Virkelighedens verden er jo væsentligt mere nuanceret. Der bliver både skabt fantastisk kunst, uden der skænkes en eneste tanke til de intellektuelle rettigheder. Alle tiders ynglingsargument fra fortalere for copyright, nemlig det, at vi behøver ophavsretten som et incitatement til at skabe, har for længst vist sig ikke at holde stik indenfor kunsten. – Og hvorfor skulle det dog også det? Der er blevet skabt kunst tusinder af år før, der overhovedet var tænkt på ophavsretten.

Omvendt så er og bliver det en romantisk myte, at kunst bedst laves i stearinlysets skær på et koldt loftsrum  i Paris – og helst på tom mave! Uden en eller form for cash-flow til kunsten – om det så være sig fra detailsalg, royalties, sponsorer eller som statsstøtte, ville mange af nutidens store værker aldrig være blevet til.

Man kunne i den forbindelse ønske sig, at kunstnere generelt var bedre købmænd, som de i øvrigt også blev nødt til at være før ophavsretten, for at få solgt sine værker. Det er måske bare ikke længere CD’er der skal sælges, men engangsoplevelser i form af koncerter eller andre former for events. Eventuelt skal musikere også i højere grad henvende sig til erhvervslivet, som de århundrede henvendte sig til adelen, for at skaffe brød på bordet. Men dette er et emne, som er for omfattende til at komme nærmere ind på i denne artikel.

Creative Commons

Lawrence Lessig ved ETech 2008. Fotografi af: Eschipul, Flickr.

Lawrence Lessig har i et forsøg med at gøre op med out-dated copyright lovgivning været en af skaberne bag Creative Commons (CC). CC gør det muligt for skabere af indhold, selv at bestemme hvilke rettigheder brugerne har til at ændre eller videredistribuere indholdet. Dette er virkelig praktisk i en tid hvor eksempelvis musikere måske netop er interesseret i, at deres musik bliver remixet og delt så meget som muligt for at skabe opmærksomhed. CC giver så at sige kontrollen over kontrollen af indholdet. Denne blog er eksempelvis udgivet under en CC licens (se oppe i højre hjørne og tryk på ikonet for at se præcis hvilke vilkår den er udgivet under).

Personligt synes jeg det er en rigtig god idé med CC. Wikipedia, Flickr og mange andre store sites på nettet har implementeret konceptet. Og det er blandt andet det der gør, at jeg kan finde billeder og bruge her på bloggen – ganske lovligt – og jeg kan se præcis om fotograferne ønsker at jeg skal kreditere dem, om det er public domain og så videre. Det er altså meget gennemskueligt. KODA åbnede i 2008 op for en enkelt form for en CC-licens.

Men spørgsmålet er om det reelt har nogen som helst effekt? Hvis man under trusler om bål og brand ikke kunne få fildelere og mash-up’ere til at makke ret under den gamle, men stadig dominerende, form for ophavsret, hvorfor så tro at CC vil kunne ændre på det? Desuden er der det problem, at hvis man nu skulle gå hen og blive små-fornærmet over at nogen remixer eller downloader ens musik, som var udgivet under en CC-licens, så ville man nok få meget svært ved at få hjælp fra etablerede bureauer, som arbejder under den gamle og mere strikte ophavsrets strukturer. Jeg tror dog på, at den større gennemskuelighed og mere fair licenser vil gøre det lettere og mere behageligt for alle parter – både den originale skaber og remix’eren. Men jeg vil dog også gerne indrømme, at det netop er på grund af det sidste at jeg har valgt at udgive denne blog under en CC-licens – som en slags statement mod den nuværende og forældede ophavsretslovgivning. Så hvis du alligevel remixer eller mash-up’er denne tekst, så ved jeg ikke, hvad jeg skal stille op. Jeg håber bare på, at du er fair 😉 … (den kan i øvrigt re-blogges – se nederst).

Men spørgsmålet er, om copyright – i den ene eller den anden form – overhovedet har en fremtid på længere sigt. Jeg tvivler!

Dyr med lange haler i den digitale Darwinisme

I sin bog The Long Tail er det forfatteren Chris Andersons tese, at uendeligt udbud på nettet også skaber uendelig efterspørgsel. Han beskriver dette ud fra modellen The Long Tail (se Fig.1)

Hovedet på “dyret” er det grønne område. Halen er det lyse-gule område. Opad y-aksen finder vi eksempelvis antallet af solgte CD’er eller downloads. Ud af x-aksen finder vi de solgte titler opstillet efter popularitet.

Hovedet udgøres altså af block-busters (hvis vi snakker film) eller hits (hvis vi snakker musik). Halen udgøres til gengæld af alle nicherne, som efter udbredelsen af internettet og demokratiseringen af distributionsmulighederne nu kan konkurrere på lige fod med hits. Tidligere tiders tendenser med at dele ting op i enten hits eller fiaskoer giver altså ikke længere mening i den digitale tidsalder. Hollywood og de store pladeselskaber ser til en hvis grad stadigvæk tingene i denne fortidens optik. Deres strategi har gennem en årrække været at fyre mindre kendte kunstnere, trække kortene helt ind til kroppen og kun satse på hits.

Problemet med denne strategi er dog for det første, at hits ikke har samme slagkraft i dag, som tidligere. Hits skal konkurrere med alt det gratis indhold på nettet – ikke i direkte om brugernes penge, men om deres opmærksomhed. Og det er netop når denne opmærksomhed ikke kan omsættes til penge, at pladeselskaberne kommer i problemer. For hvad gør man når brugerne hellere vil se et videoklip med dårlig lyd- og billedkvalitet af en papegøje, som kan danse til musik med Justin Timberlake på YouTube, fremfor at købe Timberlakes nye single?

For det andet er så pladeselskaberne naturligvis ramt af, at Timberlakes nye single kan downloades gratis/ulovligt på en fildelingtjeneste. Og hvad gør man så, når man har noget seriøst alternativ at tilbyde brugerne?

For det tredje bliver musikken i hovedet meget ensrettet, for at tilpasse sig flest mulige forbrugere. Kunstnerisk er indholdet i hovedet altså ensartet og mainstream (i ordets negative forstand) sammenlignet med nettets mangfoldighed af kulturelt udbud. Kunstnerisk er det altså også en kortsigtet løsning, da artisterne i hovedet hele tiden skal passe til tidens trends. Hovedparten må altså nødvendigvis bestå af døgnfluer, som passer ind i en bestemt pakkeløsning, eller af en håndfuld rigtigt store stjerner, som for eksempel Madonna, Kylie Minogue eller måske endda Justin Timberlake, som formår at omstille sig løbende igennem deres karrierer. De sidstnævnte stjerner er der dog selvsagt ikke nok af til at kunne brødføde mængden af pladeselskaber, som findes i dag.

Jeg var tidligere inde på at produktions- og distributionsmidlerne er blevet demokratiseret og at pladeselskaberne ikke længere kan være gatekeepere på disse område. Ifølge Anderson har dette også betydning for hvordan forholdet mellem hovedet og halen på figuren ser ud (se Figur 2).

Chris Anderson ved Poptech 2008. Fotograferet af: Kris Krüg, Flickr

En demokratisering af af produktionsværktøjerne vil, ifølge Anderson, betyde at mere indhold vil blive tilgængeligt. Dette vil gøre halen længere. Dette ses tydeligt i den eksplosive stigning i mængden af albums, der bliver udgivet på nettet i disse år.  Om kvaliteten på al musikken der udkommer i dag så er god, som det der udkom tidligere fra de store pladeselskaber, vil jeg ikke gøre mig til dommer over her. Men det er klart, at alle disse albums ikke vil have samme lydmæssige kvalitet, som det som kommer fra de store dyre lydstudier.

Demokratiseringen af distributionsværktøjerne betyder til gengæld, at brugere vil få bedre adgang til nicher, hvilket gør halen tykkere. Grunden til at Hollywood og pladeselskaberne kunne satse på at lave hits var netop, at de sad og kontrollerede hvad der kom ud. Men sådan forholder det sig ikke længere. Aldrig har udbuddet af musik været større, end det er tilfældet i dag. Det større udbud leder ifølge Anderson naturligt også til større efterspørgsel, som brugerne får øjnene op for nye nicher, som de passer bedre til netop deres individuelle livsprojekt. Og vælger brugerne så at betale for disse nicher, så vil hits og block-busters skulle konkurrere direkte med nicherne om forbrugernes penge.

Tendenserne for det sen-moderne menneske peget på mere og mere individualisering, og internettet netop giver uanede muligheder for at finde sine egne nicher at identificere sig med, så tror jeg at block-bustere og hits går en hård tid i møde. Hvorfor der aldrig ses på disse aspekter i debatterne om fildeling og pirater versus anti-pirater, er mig en gåde.

Fig. 2: Som produktions- og distributionsmidlerne bliver demokratiseret bliver "halen" tykkere og længere (angivet med den røde streg).

En anden af Andersons pointer er altså, at man kan finder kunder, der er villige til at betale for stort set alle nicher på internettet. Dette gør flere fremsynede forretningskoncerner allerede brug af i stor stil. Tænk for eksempel på internetbutikker som Amazon eller iTunes. Amazon var hurtig til at forstå, at det ikke gjalt om kun at sælge bestsellere. Der var endnu flere penge i, at give læserne adgang til alle de bøger, som normale boghandler ikke havde plads og råd til at have stående på hylderne. Den fysiske begrænsning var altså ingen hindring. iTunes skal man stadigvæk have kontakt til en content aggregator for at få distribueret sin musik igennem. Men som nævnt tidligere er dette ikke længere noget problem. Hver gang et nicheband sælger en kopi tjener Apple penge. Så derfor er der en idé i for Apple, at have så mange kunstnere repræsenteret – at gøre udbuddet af musik så stort som muligt. Det kan godt være at kunstneren kun sælger den ene sang om året. Men hvis Apple har 100.000 af den slags kunstnere globalt, bliver det hurtigt til mange penge. For Apple vel at mærke.

Og det er netop min eneste anke ved Andersons model (ikke så meget ved selve modellen, for den er rigtig nok, men mere ved situationen). Det kan godt være, at uendeligt udbud skaber uendeligt efterspørgsmål. Men dette giver ikke brød på bordet for den kunstner der sælger en til to kopier om året. Det giver til gengæld brød på for de store firmaer, som forstår at høste frugten af andre menneskers arbejde. Lyder det bekendt?

Der er dog den væsentlige forskel nu i forhold til tidligere, at alle nu har væsentlig bedre muligheder for både at skabe og sælge noget, hvis man er villig til selv at arbejde for det. Man er ikke længere afhængig af, at nogle bestemte personer skal sige god for det.

Man kunne således godt forestille sig, at givent de rigtige værktøjer og platforme bliver stillet til rådighed for musikerne, at vi kommer til at se en middelklasse af kunstnere og musikere (som også Gerd Leonhard har været inde på), som gennem websites, musikplatforme og globale netværk formår at skabe sig en jævn indtægt fra salg af musik, videoer, merchandise og koncerter. Altså en udjævning mellem de rige stjerner og de fattige musikere, selvom begge dele af spektret stadig vil eksistere, bare i langt mindre grad end tidligere.

Dette kræver dog også, at musikerne ikke ser sig for fine til at være købmænd og tør se sig selv og deres som et produkt. For det er i bund og grund det de(t) er fra det øjeblik, de vil have nogen til at betale for musikken. Hvis man ikke selv er udstyret med købmandsgenet, bør man derfor teame op med en der er, og i øvrigt søge råd og vejledning fra garvede folk, som er på musikerens side (og det er IKKE nogen fra pladeselskabet, selvom de giver udtryk for dette – tænk i stedet DMF o.lign.), hvis der alligevel skal forhandles kontrakter og så videre.

Opmærksomhed nøglen til succes?

Gerd Leonhard

Gerd Leonhard taler i sin blook The end of Control om hvor vigtig det er at skabe opmærksomhed om sig selv og sit produkt. Og i en Web 2.0 tid er vi selv produktet i kraft af det indhold vi skaber. Hermed er der altså også en pendant til oplevelsesøkonomien – IRL som “URL” – i kraft af, at vi som forbrugere er en del af slutproduktet, eller det som Leonhard kalder People formerly known as consumers – muligvis med et lille hint til Prince alias the artist former known as Prince alias hvad-han-nu-kalder-sig-i-disse-dage.

Der er utallige måder at skabe opmærksomhed omkring sig selv på. Radiohead, “Prince” og NIN har gjort det bare for at nævne nogle få kendte navne. Ofte er medierne interesseret i den gode historie og ikke i indholdet. Det er idéen – mediestuntet – der sælger. Dette er i og for sig ikke noget nyt. Pladebranchen og Hollywood har vidst dette i årtier og brugt mange penge på reklame- og promotionkampagner. Og det er ikke sjældent at publikum fandt, at produktet ikke levede op til forventningerne, hvilket har skabt mistillid hos forbrugerne til mediegiganterne.

Leonhard påpeger, at den etablerede pladeindustri stadigvæk tænker i baner som kontrol over indhold, men at de bliver nødt til at indse, at kontrollen forlængst er tabt. I stedet bør man satse på at indhold skal være gratis tilgængeligt, og indtægterne indirekte knyttet til dette. Google er måske et af de bedste eksempler på hvor godt dette kan gøres. Koncernen tjener penge på at skabe gratis adgang til indhold og tjene penge på reklamer.

Men hvordan kan musikeren sammenligne sig med Google? Musikeren skaber jo netop indhold. Men musikeren kan også generere indtægt gennem sekundære ydelser. Jeg har allerede nævnt muligheder for indtægter gennem merchandise, musik, videoer og koncerter. En anden mulighed er selvfølgelig, at have reklamer på sin website eller i rss-feeds. Men har man virkelig lyst til at reklamere for musikforretninger og lignende? Man kan blive nødt til det for at klare sig, men det er så en anden sag.

Spørgsmålet er også, om idéen med at finansiere sin karriere gennem reklamer er bæredygtig i det lange løb. I Danmark har vi allerede set hvordan flere gratisaviser har måtte kæmpe for at skaffe nok annoncører, som markedet blev oversvømmet omkring tidspunktet hvor den nu hedengangne Nyhedsavisen blev introduceret. Som finanskrisen gør sit indhug ser vi denne tendens yderligere forstærket. Læg dertil at markedet generelt flyder over med reklamer, og at disse derfor har ringere effekt. Google fandt hurtigt ud af, at bannerreklamers effekt var meget lille i forhold til den plads de optog på en side, og gik over til Google Ad-words. Fremtiden peger måske på, at “skjult” PR bliver vejen frem – altså reklamer folk ikke opfatter som reklamer. Nærmer vi os en reklame-boble, der snart brister, ligesom .com boblen gjorde? Er det nok for musikerne bare at skabe nok postyr om sig selv i dag?

Kvaliteten af indholdet er stadig vigtig, men kontrollen over det er ikke

Min personlige tro (og håb) er, at internettet kommer til at betyde et re-etableret fokus på det gode indhold. Hvis man som musiker tænker at gøre langsigtet karriere vil det ikke længere være nok at være den højstråbende grønthandler på torvet. Varerne, man tilbyder kunden, skal også være i orden, hvis man vil have de skal komme igen. Dermed ikke sagt at man ikke skal forsøge at skabe opmærksomhed om sig selv. Men tingene blive nødt til at gå hånd i hånd. Hypen skal matche produktet og omvendt.

Jeg tror derfor, at det er de omstillingsvillige,  vedholdende og stædige, som overlever den digitale Darwinisme. For demokratisering og kulturel mangfoldighed til trods, så er det stadig et udskillelsesløb på nettet. Tag det pt. mest hypede sociale netværk Twitter som eksempel: Nogle få har flere hundrede tusinder followers, men de fleste har meget få. Man kan argumentere for, at man måske netop på Twitter kan skabe followers uden at kunne noget. Og det er i og for sig da også sandt, ligesom det er sandt, at man kan blive kendt i X factor. Men nu taler jeg om at skabe sig en langsigtet musikalsk karriere. Det er muligt alle kan komme til fadet, men det er kun de arbejdssomme, som vil kunne leve af det på længere sigt. Medmindre man da lige rammer en virtuel guldåre tilfældigt. Idag er sidder vi midt på ryggen af “dyret” – lige imellem hovedet og halen. Og halen vil med tiden blivere længere og længere, og komme til at fylde mere og mere. Fremtidens supernodes og opinion leaders vil muligvis i højere grad bestå af en kunstnerisk middelklasse af digitale indfødte, som forstår at bruge nettet som et enkelt men vigtigt led af deres samlede marketingsstrategi.